مزایا و معایب فروش مویرگی چیست ؟

استفاده از سیستم های فروش مویرگی پیوسته رو به فزونی می باشد . در سالهای ابتدایی این صنعت ، توزیع محصولات غذایی و دارویی رواج داشت اما امروزه صنایع دیگر نیز برای کسب فروش بیشتر به این سیستم روی آورده اند . اما استفاده از این روش برای فروش محصولات چه مزایایی دارد ؟ در مقابل مخاطرات و معایب آن چیست ؟ در ادامه با برشمردن برخی از این ویژگیها سعی می کنم به کسانی که برای انتخاب این کانال توزیع نیاز به اطلاعات بیشتری دارند کمک کنم !

الف - مزایا  :

1- کاهش ریسک بازگشت پول : به این معنی که با توجه به اینکه در سیستم فروش مویرگی ، خریدارن زیادی وجود دارند ، عملا ریسک از بین رفتن پول کمتر شده و شرکت می تواند به جای طرف معامله شدن با یک یا چند عمده فروش یابنکدار ، به تعداد بیشتری مشتری کالا فروخته و اصطلاحا از گذاشتن تخم مرغ ها در یک سبد اجتناب نماید !

2- افزایش فروش : معمولا نتایج اجرای درست استقرار سیستم های فروش مویرگی ، به طرز جالبی زود نمایان می شود . به این معنی که در مقایسه با سایر کانالها در این روش ما زودتر به رشد فروش می رسیم . شاید همین موضوع یکی از دلایل اغوا کننده برای انتخاب این روش است !

3- امکان انتخاب از بین مشتریان : معمولا در سایر کانالها به دلیل وابستگی که به مشتریان وجود دارد ، امکان حذف یا تعدیل مشتریان به سختی وجود دارد . وجود قراردادهای تعهد آور بخشی از این مشکلات می باشد .اما در سیستم فروش مویرگی بدلیل کثرت مشتریان می توان مشتریانی را که با سیساستهای شرکت همسو نیستند ، فیلتر کرد

4- توزیع گسترده و سریع محصول در زمان کوتاه : در این سیستم می توان با برنامه ریزی مناسبی کالاها را بسیار سریعتر از کانالهای دیگر به گستره جغرافیایی وسیعتری رساند .

5- امکان مدیریت بر چرخه نقدینگی : یکی از مزایای مهم این سیستم این است که می توان با توجه به انبوهی مشتریان و طبعا تنوع در دریافت وجه کالا ،سبدی متنوع از شرایط پولی (از نقد گرفته تا چک و اعتباری و.. ) ایجاد کرده و به هربخشی از آن دسترسی داشت

6- فروش به اندازه بی نهایت : فروش مویرگی به مثابه ماهیگیری است (در مقابل فروش مثلا فروشگاهی که به مثابه کشاورزی است )این یکی در آب است و روزی می گیرد ، دیگری به امید باران است و منتظر .. !  پس در شیوه فروش مویرگی به انتظار مشتری نمی نشینیم ، بلکه به دنبال او هستیم و بالطبع می توانیم همیشه حداقل یک واحد از فروشی که داریم را بیشتر کنیم و این یعنی پیش بسوی بی نهایت ..

ب - معایب :

1- پخش شدن نقدینگی : در جایی از قول یکی از فعالان این صنعت خواندم که " وارد شدن در فروش مویرگی به معنی این است که دسته پول نقد خودت رو توی باد رهاکنی و بعد بروی برای جمع کردن آن " (نقل به مضمون) . البته این تعبیر بدبینانه است اما در دل خود حکایت از واقعیتی دارد و آن اینست که اگر برای جمع آوری وجوه حاصل از توزیع برنامه منسجمی نداشته باشی عملا با تقسیم شدن سرمایه به قطعات ریز امکان حیف و میل آن وجود دارد

2- تنوع و ناهمگونی مشتریان : علی الخصوص اگر شرکت برای دسته بندی مشتریان و تفکیک دقیق آنها و نهایتا انتخاب از بین بخش های مشتریان برنامه مشخصی نداشته باشد (و به عبارتی اصطلاحا بخواهد به همه بفروشد ) بدلیل عدم یکنواختی مشتریان در پارامترهایی از قبیل : قدرت خرید ، فرهنگ خاص، کلاس مشتری ،و.. با مشکلات زیادی در اجرای سیاستهای ترویج و تخفیف روبرو خواهد بود

3- نیروی کار کمیاب ! : از بزرگترین معضلات این صنعت کمبود نیروی متخصص و متعهد بخصوص در بخش فروش می باشد . همه روزه ویزیتورهای زیادی در سطح شهرها در تردد هستند ، اما متاسفانه مراحل آموزش این ویزیتورها بسیار ابتدایی و آماتورگونه و تجربی می باشد . این موضوع در کنار سختی کار فروش و فرهنگ نامناسب کار در این بخش و نیز نبود حمایت های مناسب از طرف مراجع رسمی کار از کارفرماها ،  انبوهی از نیروهایی در این صنعت را بدنبال داشته است که بخش عمده ای از ایشان بدلیل فقدان کار در سایر بخش ها به این شغل روی آورده اند . متاسفانه شرکتهایی هم که در این بخش اقدام به سرمایه گذاری بر روی نیروی انسانی خود می کنند و آنها را با هزینه های بالایی آموزش می دهند بعد از مدتی باید شاهد جذب این نیروها توسط شرکتهای دیگر باشند ...

4-پایین بودن (یا نبودن !) موانع ورود : همانطور که مستحضرید یکی از تحلیل هایی که برای بررسی هر صنعت صورت می گیرد (بر اساس نظریات مایکل پورتر) موانع ورود است . به این معنی که برای ورود به هرصنعت بررسی می شود که ورود به این صنعت با چه موانعی همراه است که این موانع می تواند شامل رقبا ، مشتریان ، دولتها و.. باشد . متاسفانه امروزه ورود به صنعت پخش بسیار راحت بوده و در بسیاری از موارد برخی از دوستان ، در اقتصاد زیرزمینی ایران حتی نیاز به ثبت تشکیلات خود را هم نمی بینند ... !!!

شما در این رابطه چه فکر می کنید . به نظر شما چه مزایا و معایب دیگری می توان به این لیست اضافه کرد ؟!

لطفا برای غنی تر شدن محتوای مطالب نظرات خودتان را در ذیل همین مطلب بفرستید

https://docs.google.com/forms/d/11lPAtwZseZ3EODdKhlpc_PP_vb24czSqg5VXPHKJJsQ/viewform?c=0&w=1

کلاسبندی مشتریان

شکی وجود ندارد که بخش بندی مشتریان و شناسایی مشتریان اصلی ضرورتی انکار ناپذیر و یکی از مولفه های استراتژیک در هر کسب و کاری می باشد . به عبارتی " تلاش برای راضی کردن مشتری های متعدد در یک کسب و کار ، تنها یک معنا دارد : به هیچ یک از مشتریان به خوبی خدمت نخواهید کرد " . حال مشتری اصلی را چگونه می توان شناسایی کرد ؟ پاسخ به این سئوال کلیدی است و راه حل های مختلفی دارد . در این پست سه راه حل برای پاسخ به این سئوال را مرور می کنیم :

1-از جنبه نظری و کسب و کار :

از این جنبه بهترین مکان برای انتخاب مشتری اصلی در محل تلاقی سه متغیر :1-نگرش 2-  قابلیت ها و  3-  امکان سوددهی حاصل می شود :

- نگرش ، نشان دهنده تاریخ و رسوم کسب و کار شما و ارزش های شخصی مدیران شماست

- قابلیت به منابع مشهود یا نامشهود در دسترس اشاره می کند این منابع شامل کارخانه ، شبکه های زیرساخت و دانش عمی می شود

- امکان سود آوری ، نرخ بازگشت سرمایه را نسبت به انتخاب های ممکن می سجد

(کتاب هفت پرسش استراتژیک :رابرت سایمونز - ترجمه مسعود سلطانی )

2- از جنبه بازاریابی و ارائه فرمول :

از این حیث فرمول RFM یکی از فرمولهای رایج برای دسته بندی مشتریان می باشد :

RECENCY : به معنی تاخرات در خرید یعنی شما بایستی خرید های مشتریان را از نظر زمان خرید دسته بندی کرده و روی نمودار ببرید  به عنوان  مثال :

1- مشتریانی که در یکماه اخیر خرید کرده اند

2- مشتریانی بیشتر از یکماه و کمتر از دوماه اخیر خرید کرده اند

 3- مشتریانی که بالاتر از دوماه پیش خرید کرده اند

(خروجی این نمودار میزان وفاداری مشتری را نشان می دهد )

FREQENCY : به معنی میزان خرید مشتری در بازه زمانی مورد نظر است به عنوان مثال :

1- مشتریانی که در سال گذشته کمتر از 5 دفعه خرید کرده اند

2-  مشتریانی که در یکسال گذشته بیشتر از 5 و کمتر از 15 دفعه خرید کرده اند 

3- مشتریانی که در سال گذشته بیشتر از 15 دفعه خرید کرده اند

(خروجی این نمودار وفاداری و سودآوری مشتری را نشان می دهد )

MONATARY: به معنی حجم خرید مشتری در بازه زمانی مورد نظر است . به عنوان مثال:

1- مشتریانی که در یکسال گذشته زیر 50 میلیون ریال خرید کرده اند

2- مشتریانی که در یکسال گذشته بالای 50 میلیون ریال و زیر 100 میلیون ریال خرید کرده اند

3- مشتریانی که در یکسال گذشته بالای 100 میلیون ریال خرید کرده اند

خروجی این نمودار کیفیت سودآوری مشتری را نشان می دهد

از تشکیل ماتریسی از این نمودار ها به دسته بندی مشتریان می رسیم که می تواند در یکی از گروههای چهارگانه زیر قرار گیرد :

1- پروانه ها  2- غریبه ها  3- دوست واقعی  4- صدف 

3- از جنبه فروش مویرگی :

دیدگاه کاربردی تر و قدیمی تر که معمولا در بنگاههای فروش مویرگی استفاده می گردد کلاسبندی مشتریان است که ذیلا به شرح زیر می باشد این تقسیم بندی ویژه سوپرمارکتها بوده و شامل فروشگاههای زنجیره ای وخاص نمی گردد :

1- مشتریان کلاس  A+ :

- مشتریانی که  150 متر و بیش از آن مساحت داشته باشند

- جواز کسب داشته باشند 

- تابلو سردرب داشته باشد

- اجناس لوکس خارجی هم داشته باشند

- مالک مغازه باشد

- حاشیه خیابان اصلی باشد

2- مشتریان کلاس A :

با همان مشخصات مشتریان A+ ولی با متراژ مغازه کمتر از 150 متر (حداقل 50 متر)

3- مشتریان کلاس B :

با همان مشخصات مشتریان کلاس A ولی حاشیه خیابان اصلی نباشد

4- مشتریان کلاس  C : هرآندسته از مشتریانی که ویژگیهای مشتریان کلاس B را نداشته باشند

بدین ترتیب می توان با انتخاب مشتریان  هدف ، سرویس مناسب را برای ایشان در نظر گرفت

شما در این رابطه چه فکر می کنید . به نظر شما نقاط ضعف و قوت این دسته بندی ها چیست ؟!

لطفا برای غنی تر شدن محتوای مطالب نظرات خودتان را در ذیل همین مطلب بفرستید

ویژگیهای یک فرمول پورسانت خوب برای ویزیتورها چیست ؟

قطعا شما هم با من موافقید که یکی از مهم ترین (و برای بعضی شابد مهمترین ) عامل جذب نیروی فروش فرمول پورسانت می باشد . حال سئوال اینست که چگونه می توان فرمولی ارائه کرد که هم منافع شرکت را ماکزیمم کرده و هم رضایتمندی عوامل فروش را ایجاد کرد . قطعا هیچ فرمول پورسانت واحدی که بتواند نیاز همه شرکتها و مجموعه های پخش را برآورده کند وجود ندارد . چرا که شرکتها از نظر ابعاد ، تعداد محصولات ، استراتژیهای بازاریابی ، وسعت مناطق تحت پوشش و ... مختلف هستند . بنابراین هر فعالی در حوزه پخش مویرگی باید بسته به مختصات خود فرمولی طرح ریزی کند که برای استفاده حداکثر یکساله اش مناسب ترین باشد . با این مقدمه سه نکته اساسی که برای طراحی فرمول پورسانت خوب باید در نظر گرفت به شرح زیر می باشد :

1- چرخه عمر شرکت:

همانطور کی می دانید شرکتها همانند موجودات زنده دارای چرخه عمر می باشند که این چرخه شامل :1-مرحله  تولد یا ظهور  2- مرحله رشد 3- مرحله بلوغ  و 4- مرحله سکون یا افول هستند  . با توجه به اینکه هر کدام از این مراحل ویژگیهای خاص خود را دارا می باشند (که از حوصله این بحث خارج است ) شرکتها می بایست با در نظر گرفتن اینکه در کدام یک از چرخه قرار دارند نسبت به طراحی فرمول پورسانت اقدام نمایند . به عنوان نمونه شرکتی که در مرحله تولد می باشد می بایستی فرمول پورسانتی کاملا ساده ، قابل فهم و رقابتی و با حداکثر دو یا سه شاخص تعیین نماید . چه در غیر اینصورت نمی تواند موفق به جذب ویزیتور گردد . یا به عنوان مثالی دیگر شرکتی که در مرحله بلوغ می باشد طبعا برای افزایش سهم بازار خود بایستی به دنبال روزنه ها و جایگاه های فروشی باشد که تا کنون بدان ها دست نیافته است پس نیاز دارد که فرمول پورسانتی تکنیکی تر و فنی تر و حرفه ای تر طراحی نماید تا ویزیتورهایی را جذب یا نگهدارد که بتواند اهداف فروش خود را محقق نماید

2- ارتباط فرمول پورسانت با استراتژی شرکت :

می دانید که در یک سطح کلی انواع مختلف استراتژی وجود دارد که برای تحقق اهداف فروش استراتژیهای تهاجمی شایع می باشند استراتژیهای تهاجمی شامل : 1- استراتژی رسوخ در بازار  2- استراتژی توسعه بازار 3- استراتژی توسعه محصول   که هرکدام از این استراتژیها در شرایط مختلفی اخذ می شود . به عنوان نمونه  استراتژی رسوخ در بازار می کوشد از طریق بازاریابی و تبلیغات و افزایش نمایندگیهای فروش و یا اعمال نرخ پورسانت بالاتر برای بازاریابها بر سهم بازار خود بیفزاید . جای بسی شگفتی است که در بسیاری از شرکتها هیچ گونه حلقه اتصالی با پورسانت پرداختی با استراتژیهای فروش وجود ندارد ...

3- اجتناب از پیچیدگی فرمول پورسانت :

این یک واقعیت است که هرچه فرمول پورسانت پیچیده تر باشد ، کم اثر تر است . به هرحال مبلغ پورسانت نهایی که قابل پرداخت می گردد به نوعی شاخصی برای ارزیای ویزیتورها نیز هست . به عبارتی ویزیتورها با مبلغ پورسانت دریافتی ارزیابی می شوند پس می توان گفت پورسانت یک شاخص فروش است که خود از چند شاخص دیگر تشکیل گردیده است . برخی از متخصصان علوم استراتزی و بازاریابی معتقدند که حداکثر هفت شاخص (دوتا بیشتر و یا دوتا کمتر ) کافی است . زیرا به خاطر سپردن این تعداد شاخص برای یک انسان معمولی کاری تقریبا راحت است . از طرفی باید به این نکته نیز توجه کرد که در صورتی که تعداد عوامل پورسانت بالا باشد ممکن است پیچیدگی در محاسبه اثر بخشی آن را کم کند .

 پارامترهایی برای نمونه :

اما به تعدادی از پارامترهایی که در عمل مورد استفاده قرار می گیرد توجه فرمایید :

1-درصدی از ریال فروش خالص

2- ضریبی از میزان دسترسی به اهداف (ریالی / مقداری )

3- به ازاء هر عدد / کیلو  از یک کالای خاص یک ریال ثابت 

4-تاثیر دادن مطالبات در فروش و نهایتا پورسانت

5- تاثیر دادن مرجوعی در فروش و نهایتا پورسانت

6- رعایت توازن در فروش (با هدف متناسب نمودن فروش در هفته های مختلف ماه )

7-منظور نمودن حداقل کف فروش در فرمول پورسانت

نکته آخر :

- هرچقدر فرمول پورسانت خوب طراحی شده باشد ، پرداخت با تاخیر آن ، یا مشروط کردن به عواملی دیگر می تواند مخرب و زیانبار باشد .

- و نکته دیگر اینکه قرار نیست فرمول طراحی شده تا ابد باقی باشد ، شرکتها برای نیل به موفقیت و نیز تنظیم موقعیت خود وجایگاهشان در چرخه عمر  ، بایستی ابزارهای خود را نیز به روز نمایند و مگر پورسانت ابزار نیست ...

شما در این خصوص چه مطالب دیگری می توانید اضافه نمایید ؟!

شرکت شما از چه پارامترهایی برای پرداخت پورسانت استفاده می کند ؟!

لطفا برای غنی تر شدن محتوای مطالب نظرات خودتان را در ذیل همین مطلب بفرستید

https://docs.google.com/forms/d/11lPAtwZseZ3EODdKhlpc_PP_vb24czSqg5VXPHKJJsQ/viewform?c=0&w=1

موضوعات قابل طرح برای توزیع

قبلا در مورد موضوعاتی که می توان برای ویزیتورها مطرح کرد مطلب نوشتم . در این پست سعی می کنم مواردی که می توان برای قسمت توزیع شامل واحد توزیع  - عوامل آن  - امکانات کاربردی- و.. می توان برشمرد را فهرست وار برشمارم :

1- ظرفیت عادی واحد توزیع را چگونه می توان تشخیص داد ؟

2- خریداری خودروی توزیع یا اجاره آن ؟ .. کدام به صرفه تر است ؟!

3- ویژگیهای یک توزیع کننده خوب چیست ؟

4- مسئولیت های توزیع کننده و راننده  کدامست ؟

5- توزیع کننده ، فقط توزیع کننده است یا ویزیتور هم هست ؟!!

6- مسیر بهینه توزیع چگونه مشخص می شود ؟

7-حداقل ظرفیت برای انجام توزیع چگونه بدست می آید ؟

8- چه آموزشهایی برای توزیع ضروری است ؟

9- متوسط زمان توزیع برای هر سفارش ...

10- تفاوت توزیع کننده در پخش گرم و سرد در چیست ؟

به نظر شما چه موضوعات دیگری را می توان به این فهرست اضافه کرد ؟
شما علاقه دارید به کدام یک از این موضوعات در ابتدا ورود کنیم؟!

-لطفا با مشارکت در این بحث به افزایش کیفیت مطالب کمک کنید !

چرا متوسط عمر کاری ویزیتورها پایین است ؟!

حتما شما هم در مصاحبه هایتان دلایل مختلفی را در خصوص عدم ادامه همکاری با شرکت قبلی شنیده اید یا گفته اید (!) . همانطور که می دانید یکی از شاخص های قابل توجه در سازمانها ، شاخص میزان ماندگاری پرسنل می باشد که می تواند (نه قطعا) حاکی از وجود استانداردهای کاری بالا در آن سازمان باشد .

اما چرا در اکثر مجموعه های فروش و پخش ، ویزیتورها ماندگاری کمی دارند ؟ . در ادامه فهرست وار به برخی از این دلایل اشاره می کنم

نیازی به تذکر نیست که این موراد صرفا برای ویزیتورها بوده ولی عوامل عمومی دیگری نظیر عدم توجه مناسب کارفرما به پرسنل (که از آن به دیده نشدن !!! یاد می کنند ) نیز وجود دارد که اختصاص به شغل خاصی ندارد :

1- اهداف فروش نامتناسب و غیر قابل دسترسی

2- عدم برنامه ریزی و فقدان ساختار تامین و توزیع مناسب کالا

3- فقدان منطقه بندی و سردرگمی ویزیتور

4- فقدان برنامه فروش مدون و منسجم به نحوی که به صورت شفافی برنامه کاری هر ویزیتور در هر روز مشخص باشد

5-کالاهای فاقد ویژگیهای حداقلی (قیمت مناسب - کیفیت مناسب- بسته بندی مناسب و... )

6-امتیازهای بی حساب و کتاب دادن به مشتری (باج دادن ) به نحوی که بعد از مدتی کار کردن در آن منطقه خاص نه تنها برای ویزیتور مربوطه سخت و در نهایت غیر ممکن می گردد بلکه ادامه کار شرکت در آن منطقه را هم با چالش مواجه می کند

7- عملکرد نامناسب و بدقولی مجموعه پخش (نه ویزیتور) در سطح فروش که منجر به بی اعتباری شرکت می گردد .

شما چه عوامل دیگری را می شناسید که می تواند به این لیست اضافه شود ؟!

-لطفا با مشارکت در این بحث به افزایش کیفیت مطالب کمک کنید !